Kuluttamisen trendit kestävyyden kuplan ulkopuolella - Suomen suosituin muotikauppa kertoo

Kutsu kilahti sähköpostiin: “Tervetuloa Näin Suomi pukeutuu -tilaisuuteen, jossa julkaistaan laaja Prisman pukeutumisen Trendiraportti.” Vastasin kutsuun myöntävästi, koska halusin nähdä, mitä kestävyyden kuplan ulkopuolella tapahtuu, ja miten suuret massat kuluttavat tai ainakin sanovat kuluttavansa. Kaikkea kaikille tarjoava Prisma oli vaatekaupan markkinavoittaja korona-aikana. Suomalaiset kävivät hakemassa kalsarinsa sieltä, kun muut toimijat joutuivat laittamaan lapun luukulle rajoitusten ollessa tiukimmillaan.

Artikkelin teksti ja kuvat: Elsa Hietanen

Ensimmäinen S-ryhmän trendiraportti koostuu sekä Prisma-ketjukauppojen vaatteiden myyntidatasta että heidän asiakkailleen teettämästä kyselystä. Raporttiesityksen kiteytti tilaisuudessa juontaja Jani Toivola kysymykseen, mitä me tällä tiedolla oikein teemme. Tieto johtaa sitä, mitä kohti ollaan menossa. Kysymys on hyvä ja varsin tarpeellinen, kun puhutaan Suomen suosituimmasta muotikaupasta. Vastaus alkoi hahmottua minulle tilaisuuden edetessä.

Suurin osa trendikatsauksen tiedonjyvistä avautuu katsomalla kadulle: valtaosa suomalaisista pukeutuu käytännöllisesti, arkisesti ja mukavasti. “Tasa-arvoisessa yhteiskunnassa pukeudutaan rennosti”, toteaa S-ryhmän marketkaupan pukeutumisen myyntipäällikkö Jonna Halme-Räsänen. Tunikat ja aina mukavat, joustavat materiaalit mainittiin. Suomalaiset eivät välitä istuvista kangasvaatteista muualla kuin paitapuseroissa ja reisitaskuhousuissa. Tilaisuudessa iloittiin myös, että suomalaiset eivät ole enää “tuulipukukansaa”. Olin hiljaa ja mietin, miten vain muutama päivä aiemmin olin vaeltanut keskellä syksyistä tuulipukukaupunkia Uudenmaan ulkopuolella.

Kolme neljästä pelaa varman päälle vaateostoksilla ja hankkii hyväksi todettuja, tuttuja vaatekappaleita uudelleen ja uudelleen. Puolet vastaajista eivät seuraa trendejä (tai eivät tiedä, mitä se tarkoittaa). Jostain jokainen meistä kuitenkin mallia ottaa. Trendit eivät kulje siistissä parijonossa, vaan jatkuvana virtana kuin autot kehä-I:llä perjantai-iltapäivisin. Prisman mallistoihin tänä syksynä rantautuu retroa, 1990-luvun vaikutteita sekä tuulahduksia jakkupukumuodista. Kansan keskuudessa trendit tulevat useita vuosia huippumuodin perässä ja siksi niiden trendikkyys on laimentunut hyökyaallosta pieneksi liplatukseksi. Trendien vaikutuksilta ei kuitenkaan voi olla immuuni. Ei, vaikka shoppailisi vaatteensa Prismasta.

Myyntidatan hilpeimmät osat olivat miesten ja naisten ostetuimmat vaatekappaleet jokaisesta ryhmästä. Värikkäimmät vaatekappaleet olivat naisten slim fit -farkut suosituimpana housumallina ja tummanharmaa pipo miesten päähineenä. Vaikka suomalainen luottaa pukeutumisessaan pääosin mustaan, siniseen ja valkoiseen, menevät esimerkiksi viininpunaiset bokserit joka syksy “kuin kuumille kiville”. Eikä Halme-Räsäsen mukaan siksi, että jokainen suomalaismies osaisi pyytää juuri viininpunaisia boksereita, vaan siksi, että ne ovat vakiovierailija syysmallistoissa.

“MITEN VOI OSTAA MAHDOLLISIMMAN VASTUULLISEN VAATTEEN MAHDOLLISIMMAN EDULLISESTI.”

Yli puolet kyselyyn vastaajista kertoo olevansa valmiit maksamaan vaatteista enemmän. Nuoremmat odottavat vaatteilta materiaalien ja valmistuksen kestävyyttä sekä ekologisia ja eettisiä arvoja. Vanhempi kuluttajakunta painottaa kotimaisuutta. Juuri vaatteiden kotimaisuus herätti yleisön ja esiintyjien välillä tilaisuudessa keskustelua. Prisman valikoimissa yhden merkin sukkia valmistetaan Suomessa. Toisen merkin sukkahousut tulevat Italiasta. Suurin osa tuotannosta on kaukomailla halvempien työvoimakustannusten vuoksi. Syynä S-ryhmän käyttötavarakaupan myyntijohtaja Päivi Holen mukaan on, ettei alan teollisuutta Suomessa enää ole.

“Miten voi ostaa mahdollisimman vastuullisen vaatteen mahdollisimman edullisesti”, kiteyttää Hole kestävyyden paradoksin, jota S-ryhmän tuotesuunnittelussa jahdataan. Hole jatkaa: “Ollaan tehty kaikkemme, että kuluttajalla olisi tarjolla vastuullinen valinta.” Jotain on kyllä tehty (UK:n periaatteisiin sitoutuminen ja ainakin osan tehtaiden auditointi sekä valmistustehtaan maininta pesulapussa), mutta väitettä “kaiken tekemisestä” en purematta niele.

Haastoin tapahtuman lopussa Holea ja Halme-Räsästä kestämättömyyden paradoksista sekä siitä, voisiko S-ryhmä vaikutusvaltaisena toimijana olla itse muutoksen ajurina kotimaassa. Tapahtuman perusteella vaikuttaa, että Suomen suurin muotikauppa on ottanut strategiakseen sivusta seuraajan roolin samalla, kun pienemmät toimijat ottavat harteilleen kestävämmän lähituotannon rakentaen uusia tehdaslinjoja kotimaahan (esim. Lapuan kankurit) ja tehden innovaatioita kierrätyskuitujen parissa (esim. Spinnova). Vastaukseksi sain varmistuksen siitä, että markkinajohtaja on ennen kaikkea halukas pitämään omasta asemastaan kiinni. Ensin pitää olla kysyntää, ennen kuin voidaan tarjota sekä ekologisesti että eettisesti kestävämpiä vaatteita kuluttajille. Niin, vaikka niitä viininpunaisia boksereitakin ostetaan lähinnä siksi, että niitä on tarjolla.

Tilaisuus järjestettiin Siltasaaren POOL Business Loungessa.